یادداشت/
وقتی سکوت به سیاست ارتباطی صنعت دارو تبدیل میشود
نوشتاری از مهدی شیخزاده:
اعتماد تنها سرمایهای نیست که صنعت دارو در کارخانه تولید میکند. بخش مهمی از آن، بیرون از خطوط تولید و در گفتوگو با افکار عمومی ساخته میشود؛ گفتوگویی که به نظر میرسد هنوز در بخش قابل توجهی از صنعت داروی ایران، فقط برای روزهای خوب تعریف شده است.
وقتی محصول جدیدی رونمایی میشود، خط تولیدی افتتاح میشود یا شرکتی موفق به دریافت یک استاندارد بینالمللی میشود، رسانهها اولین مخاطبان روابط عمومی هستند. خبرها با سرعت منتشر میشوند، مصاحبهها انجام میشود و تصاویر مدیران، ویترین موفقیت شرکت را میسازد…
اما کافیاست شرایط تغییر کند! افزایش قیمت دارو، کمبودهای مقطعی، فشار هزینههای تولید، مشکلات تأمین، تأخیر در مطالبات یا بحرانی مانند جنگ اخیر. در چنین مواقعی، گفتوگو جای خود را به سکوت میدهد!
این سکوت شاید از نگاه برخی مدیران کمهزینهترین راه باشد، اما در واقع گرانترین تصمیم ارتباطی است. زیرا افکار عمومی منتظر نمیماند تا شرکتها تصمیم بگیرند چه زمانی سخن بگویند. رسانهها، شبکههای اجتماعی و روایتهای غیررسمی، خلأ اطلاعات را با سرعت پر میکنند و زمانی که روایت رسمی منتشر میشود، معمولاً افکار عمومی قضاوت خود را انجام داده است.
مسئله این نیست که صنعت دارو بحران ندارد؛ اتفاقاً کمتر صنعتی در کشور به اندازه داروسازی با پیچیدگیهای اقتصادی، سیاستگذاری، محدودیتهای ارزی، قیمتگذاری دستوری، فشار نقدینگی و تحریم دستوپنجه نرم میکند. مسئله این است که این صنعت، هنوز روایت کردن این پیچیدگیها را به بخشی از مسئولیت حرفهای خود تبدیل نکرده است.
جامعه حق دارد بداند چرا قیمت یک دارو افزایش یافته است. چرا تولید یک محصول با دشواری روبهرو شده است. چرا یک شرکت با وجود فعالیت شبانهروزی، همچنان از کمبود نقدینگی یا تأمین مواد اولیه سخن میگوید. توضیح دادن این واقعیتها، نشانه ضعف نیست؛ نشانه بلوغ مدیریتی است.
در بسیاری از شرکتها، بهویژه مجموعههایی که ساختارهای دولتی یا خصولتی دارند، ارتباط با رسانه همچنان با احتیاطی بیش از اندازه همراه است. گویی هر گفتوگو، تهدیدی برای سازمان تلقی میشود، نه فرصتی برای تبیین واقعیتها. نتیجه چنین نگاهی، فاصله گرفتن شرکتها از رسانه نیست؛ فاصله گرفتن آنها از جامعه است.
البته نباید همه مسئولیت را متوجه روابط عمومی دانست. روابط عمومی زمانی میتواند نقش واقعی خود را ایفا کند که در فرآیند تصمیمسازی حضور داشته باشد، اختیار پاسخگویی داشته باشد و مدیران، ارتباطات را بخشی از مدیریت بحران بدانند، نه صرفاً واحدی برای انتشار خبر و برگزاری مراسم. روابط عمومی که فقط پس از پایان جلسات بحران از تصمیمها مطلع میشود، نمیتواند مدیر روایت بحران باشد.
جنگ اخیر نیز بار دیگر این واقعیت را آشکار کرد. بسیاری از شرکتهای دارویی با وجود همه محدودیتها، برای تداوم تولید و حفظ زنجیره تأمین تلاش کردند؛ تلاشی که قابل تقدیر است. اما در همان روزها، کمتر شرکتی توانست به همان اندازه، درباره نگرانیهای جامعه، دلایل تصمیمهایش یا برنامههایش برای عبور از بحران با افکار عمومی گفتوگو کند. گویی تداوم تولید اهمیت داشت، اما تداوم اعتماد، نه.
صنعت داروی ایران امروز بیش از هر زمان دیگری به بازتعریف رابطه خود با رسانه نیاز دارد. رسانه قرار نیست همیشه تحسین کند؛ همانطور که قرار نیست همیشه نقد کند. رسانه میتواند شریک صنعت در توضیح واقعیتها، کاهش التهاب بازار، مقابله با شایعات و تقویت اعتماد عمومی باشد؛ البته اگر صنعت، رسانه را فقط برای روزهای خوب نخواهد.
شاید وقت آن رسیده باشد که مدیران صنعت دارو یک پرسش ساده را از خود بپرسند؛ اگر ما درباره پیچیدهترین مسائل خود سخن نگوییم، چه کسی روایت ما را خواهد نوشت؟
در دنیای امروز، بزرگترین بحران یک سازمان، فقط کمبود دارو یا افزایش هزینه تولید نیست؛ از دست دادن حق روایت است.
انتهای پیام
